La vente est en constante évolution car les configurations de travail changent et de nouvelles questions émergent en permanence. Marshall, Moncrief, Rudd, Lee (2012) affirment que la vente connaît une révolution en raison de l’impact des médias sociaux et des technologies connexes.
Cet article tente de proposer une observation empirique des étapes dominantes de l’expérience de vente. Il s’appuie sur près de 40 ans d’expérience de la vente et de formation à la vente sur tous les continents, dans des contextes B2B et B2C. Wotruba (1991) parlait déjà de l’évolution de la vente et abordait les étapes du fournisseur, du persuadeur, du prospecteur, du résolveur de problèmes et du procréateur.
Voici une perspective empirique sur l’évolution de l’expérience de vente, de la promotion des caractéristiques produits au développement business.
Comment l’expérience de vente a-t-elle évolué au fil du temps ?
Étape 1 : la vente des caractéristiques
Jusque dans les années 70, la vente reposait essentiellement sur la « prise de commande« . L’accent était mis sur la présentation d’un argumentaire solide et argumenté pour obtenir la commande.
Il s’agissait d’un processus assez directif dans lequel le vendeur était l' »éducateur » du client en matière de produits et de services. La demande sur les marchés était telle qu’il s’agissait de présenter les meilleures caractéristiques.
Nous pourrions résumer cette étape comme l’ère « éclairez-moi de votre sagesse ». C’était l’émergence du comportement de vente et Xerox Learning Systems était un précurseur important de cette industrie émergente avec sa série Professional Selling Skills.
Des méthodologies asynchrones à distance, comme les kits d’auto-apprentissage, ont commencé à émerger pour soutenir l’apprentissage en classe. Les profils dominants étaient les pourvoyeurs de commandes, les persuadeurs et les prospecteurs, qui prenaient les commandes, convainquaient les clients d’acheter l’offre et trouvaient de nouveaux clients.
Étape 2 : la vente adaptative
Les années 80 et le début des années 90 ont vu l’émergence de la « vente de satisfaction des besoins et de la vente adaptative« . À ce stade, le marché s’est déplacé vers « l’offre » et la concurrence intense a forcé un changement dans la vente, passant de « comment donner un argument fort » à « il n’y a rien de tel qu’un besoin pour vendre, alors concentrez-vous sur les besoins et répondez aux besoins ».
Nous pourrions résumer cette étape par la question « qu’est-ce qui est important pour vous ? ».
Des programmes solides tels que SPIN, PSS, Blue Sheet sont apparus avec leurs méthodologies associées au coaching pour les directeurs commerciaux.
La technologie, au-delà de l’audio et de la vidéo, a pris diverses formes, y compris les vidéodisques interactifs par exemple. Le profil dominant était celui du « résolveur de problèmes » qui mettait en adéquation les offres disponibles et les problèmes clairement énoncés par le client.
Étape 3 : la vente consultative ou vente de solutions
Les années 90 ont apporté une complexité supplémentaire et le contexte a été l’émergence d’une approche de vente plus sophistiquée où les vendeurs devaient comprendre les problèmes commerciaux de leurs clients et proposer des solutions ou des combinaisons de produits et de services pour répondre de manière unique aux besoins de leurs clients et se concentrer non seulement sur la fourniture de solutions, mais aussi sur l’établissement de relations durables.
La conversation s’est concentrée sur la vente consultative et les programmes de vente solides ont évolué pour répondre à ce nouveau contexte.
Nous pourrions résumer cette étape comme l’approche « one stop shopping » et la technologie capitalisait sur les CD et les premières applications web. Le profil dominant était celui du procréateur qui créait une offre unique.
Étape 4 : la vente de défis
Le début du XXIe siècle a vu l’émergence d’une posture allant au-delà de la satisfaction des besoins et des problèmes des clients, qui se concentrait sur l’élargissement de la pensée du client et sur le fait d’agir comme un homme d’affaires qui se trouvait être un expert dans un domaine spécifique.
Cette attitude a été fortement développée par le Corporate Executive Board, qui a mis l’accent sur la vente de défis, l’objectif étant de remettre en question la façon de penser du client et de prendre le contrôle de la conversation.
Nous pourrions résumer cette phase par le commentaire typique d’un client : « Je n’y avais pas pensé et c’est une excellente idée ! ». La technologie a évolué vers une multiplicité de dispositifs et d’outils LHM (Learning Human Machines).
Étape 5 : la vente de la capacité business
À l’aube des années 2020, nous constatons qu’un changement important est en train de s’opérer : au lieu de promouvoir des offres de la manière la plus collaborative et la plus stimulante qui soit, il s’agit d’aider le client à s’engager avec vous en valorisant toutes les choses qu’il fait pour vous.
Notre monde est devenu si sophistiqué que les clients n’ont plus besoin de vendeurs pour les informer sur les produits et les services, car leur smartphone peut le faire pour eux très clairement et très rapidement. Aujourd’hui, nous devons nous adresser à la fois à l’intelligence et au cœur de nos clients.
Lorsque nous nous arrêtons pour réfléchir à tout ce qu’un client fait pour un fournisseur, nous constatons l’émergence d’un modèle dans lequel il est essentiel de prendre en compte et de valoriser les cadeaux que les clients apportent continuellement aux fournisseurs :
- Les deux premières choses qu’un client fait pour un fournisseur sont de lui accorder du temps et de l’attention. Comment valoriser cela ?
- Ensuite, le client partage des informations et fait preuve d’intérêt. Là encore, que faites-vous pour que ce moment soit unique pour lui ?
- Ensuite, le client vous fait part de ses réactions et de ses émotions, l’une des émotions les plus positives que vous puissiez observer étant l’enthousiasme sous ses nombreuses formes d’expression. Que faites-vous pour valoriser les réactions du client et l’expression de ses émotions ?
- Ensuite, le client vous donne de l’argent et de la confiance. Que faites-vous pour mériter cette confiance et la faire durer ?
Bien sûr, le modèle d’interaction est Inviter – Comprendre – Répondre – S’engager et ce n’est pas nouveau, mais l’accent n’est pas mis sur le modèle, mais sur la manière de valoriser ce que le client fait pour vous.
Il y aura toujours une certaine résistance, des postures et des émotions difficiles exprimées par le client, mais là encore, ce sont des signes à valoriser et à gérer avec empathie, car ils démontrent l’intention du client. Là encore, la technologie accélérera l’acquisition du temps, de la distance, de l’apprentissage par les pairs, de la gestion du contenu et de l’expérience.
Nous pourrions résumer cette étape en disant « aider le client à faire un bon choix éclairé pour lui ».
Comment optimiser l’expérience de vente en B2C ?
Dans le domaine du B2C, cette attention portée à l’esprit et au cœur est ancrée dans l’expérience client en ligne et hors ligne, où il s’agit d’apporter surprise, joie et désir d’en savoir plus par le biais de divers médias.
Le COVID-19 a considérablement accéléré ce processus. Nous pensons que le vendeur efficace aidera son client à :
- tirer le meilleur parti de toutes les informations et de tous les choix dont elle dispose ;
- réduire l’incertitude pour optimiser les choix et obtenir de la valeur ;
- développer sa sagesse et ses connaissances ;
- trouver un « espace » de contact intelligent et précieux pour interagir ;
- se sentir valorisé et choyé par un conseiller de confiance ;
- trouver de bonnes idées pour elle ;
- exploiter différents canaux de communication en ligne/hors ligne en fonction de leurs préférences ;
- exploiter la « logistique » et les « données » en tant que partie de la « réponse ».
Quelles problématiques et nouvelles perspectives d’évolution pour l’expérience de vente en B2B ?
En B2B, on assiste à l’émergence de problématiques plus spécifiques.
Moncreif (2017) commente que « les stratégies de vente ne devront pas simplement évoluer, mais pourraient devoir devenir véritablement transformatrices « .
Delpechitre, Gupta, Zade, Lim et Taylor (2020) proposent que le travail des vendeurs soit encadré par le prisme d’un conseiller, d’un entrepreneur et d’un personnalisateur.
Nous prévoyons des questions qui méritent d’être examinées ou réexaminées, telles que :
- l’amélioration de la prospection et des relations avec les clients grâce aux technologies de l’information, aux réseaux sociaux et à diverses parties prenantes avec des approches ciblées ;
- le co-développement des affaires et des opportunités et les innovations de l’écosystème au service des stratégies des clients et des vendeurs ;
- la vente au cas par cas pour développer l’activité ;
- les protocoles relationnels avant la signature d’une affaire pour construire des engagements partagés ainsi que des engagements globaux et un suivi des demandes pour préparer les négociations ;
- l’utilisation de la gestion des données pour augmenter et élargir la contribution stratégique des offres commerciales ;
- la compétence en matière de sens des affaires et conversations commerciales sur la valeur du prix pour les vendeurs ;
- l’évolution du rôle de l' »acheteur » et la manière dont la technologie affecte la relation ;
- des prévisions de vente solidement étayées en tant qu’outil stratégique pour gérer l’activité dans laquelle le vendeur est le propriétaire de son territoire ;
- la curation des connaissances, la narration et la présence numérique pour favoriser la conversation continue avec le client ;
- la vente stratégique en équipe dans les relations avec les clients : étapes etc.
Résumé de l’évolution de l’expérience de vente de 1970 à 2020
Ce résumé de l’évolution de l’expérience de vente illustre certaines des observations empiriques que nous faisons sur l’évolution de la vente dans les secteurs B2C et B2B. Il s’agit d’un premier point de vue qu’il convient d’explorer pour le confronter à la validité et à la fiabilité.
Bonnes pratiques de la vente des caractéristiques (Xerox learning system)
- Avoir une connaissance approfondie des produits
- Présenter et raconter des histoires
- Se concentrer sur les opportunités et les difficultés des clients
- Éduquer le client
Bonnes pratiques de la vente adaptative centrée sur les besoins (SPIN)
- Identifier les besoins, répondre aux besoins, obtenir un engagement et répondre aux réticences des clients
- Se concentrer sur les problèmes à résoudre
- Apporter ses connaissances et son expertise des produits
- Gérer les besoins personnels et organisationnels
Bonnes pratiques de la vente de solutions (d’après AchieveGlobal)
- Orchestrateur stratégique
- Consultant
- Allié à long terme
- Se concentrer sur les problèmes de l’entreprise
- Fournir des produits et des services intégrés et différenciés
Bonnes pratiques pour challenger et vendre (d’après Corporate Executive Board)
- Partager l’hypothèse
- Cadrer le contexte de manière à ce que le client pense/dise : « Je n’y avais pas pensé ».
- Rendre la question importante
- Inviter le client à ressentir : « cela signifierait… » avec des actions qui engagent le client
- Veiller à ce que le client apprenne et se sente capable de résoudre ses problèmes
Bonnes pratiques pour vendre la capacité business (cas)
- Comprendre la situation : (1) VUCA/TUNA (grands facteurs d’influence du contexte général) + (2) PESTEL (macro facteurs d’influence) + (3) SWOT (facteurs d’influence de l’entreprise)
- Développer une compréhension commune de l’OPS (opportunités à saisir pour le client et points douloureux à surmonter : quoi + pourquoi + impact = idées du client et les vôtres)
- Aborder les conditions de la conversation (temps, décision, rôles et relations, portée, ressources, concurrence)
- Esquisser une recommandation (principes + quoi / pourquoi / comment + limites et pensée innovante + rôles et engagements partagés + investissement)
Aller plus loin sur le thème de l’expérience de vente
Si vous souhaitez continuer de creuser ce sujet, ces articles devraient vous intéresser :
- De l’influence de la technologie dans les processus de vente B2B
- La vente B to B : le grand guide pratique
- Comprendre le rôle des achats dans un processus de vente
Bibliographie sur le sujet de l’évolution des processus de vente
- Coker, D.M. Del Gaizo, E.R. Murray, K.A. Edwards, S.L. (2000) High Performance Sales Organizations creating competitive advantage in the global marketplace Mc Graw-Hill, NY.
- Delpechitre , D. Gupta, A. Zadeh , A.H. Lim,J.L. Taylor, S.A. (2020) Toward a new perspective on salesperson success and motivation: a trifocal framework JOURNAL OF PERSONAL SELLING & SALES MANAGEMENT VOL. 40, NO. 4, 267–288
- Dixon, M. Adamson, B. (2011) The challenger sale Taking control of the customer conversation Portfolio Penguin, London
- Hanan, M. Cribbin, J. Donis, J. (1978) Systems selling strategies Amacom, NY
- Marone, M. Lunsford, S. (2005) Strategies that win sales Derborne Trade Publishing, Chicago
- Marshall, G. Moncrief, W.C. Rudd, J.M. Lee, N.J. (2012) Revolution in sales: the impact of social media and related technology on the selling environment Journal of Personnal Selling and Sales Management 32(3) 349-363
- Miller, R.B. Heiman, S.E. (1995-1998) The New Strategic selling The Grand Central Publishing edition NY
- Moncrief, W.C. (2017) Are sales as we know it dying…or merely transforming? Journal of Personal Selling and Sales Management 37(4). 271-279
- Rackham, N. (1988) SPIN Selling Mc Graw-Hill, NY.
- Rouault, F. Grand-Clément, R. Ramis, M. (2017) La vente B2B Afnor Editions, Pairs
- Siegfried, A. (2010) The Sales training Basics ASTD Press
- Wotruba, T.R. (1991) The evolution of personal Selling Journal of Personal Selling and Sales Management 11(3) 1-12
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April 26, 2023
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